Tre eksempler på greenwashing og hvordan det kan undgås

Forbrugertilliden til påstande om bæredygtighed er historisk lav. Historier om greenwashing og falsk markedsføring er med til at skade forbrugertilliden yderligere. Det er derfor vigtigt, at I som virksomhed har styr på jeres kommunikation og markedsføring over for jeres kunder, så I ikke bliver anklaget for greenwashing.

Hvad er greenwashing?

Greenwashing refererer til praksis, hvor virksomheder, enten bevidst eller ubevidst, overdriver eller vildleder om deres miljømæssige indsats for at fremstå mere bæredygtige, end de reelt er. Det kan være alt fra overfladiske reklamekampagner til falske miljøcertificeringer. Som forbruger kan det være svært at skelne mellem, hvilke initiativer virksomheder foretager sig, der reelt er bæredygtige. Særligt hvis virksomheden selv har opfundet deres certificeringer.

Tre greenwashing eksempler

Danish Crown

Danish Crown blev dømt i landsretten i marts 2024 for at vildlede forbrugerne, med deres kampagne “Klimakontrolleret Gris”. Det der blev kaldt for Danmarks første klimaretssag, endte med en dom til slagteriet, for falsk markedsføring. Det kunne ikke dokumenteres, at svinene fra gårdene i Danish Crowns ‘klimaprogram’, var holdt adskilt fra andre gårde, som slagteriet samarbejdede med. Dertil var det ikke til at sige, om forbrugerne havde købt svinekød, fra de gårde som indgik i klimaprogrammet.

Arla

Arla blev dømt i Sverige i 2023 for at vildlede forbrugerne. Her havde mejeriet kørt en kampagne, som lovede ‘Netto nul klimaaftryk’.

“Forbrugerne forstår ikke, at virksomhedens løfte om netto-nul klimaaftryk bygger på aktiviteter, der først vil kunne kompensere for mælkeproduktionens klimaaftryk om 100 år.” begrunder retten sin dom.

Mejeriet kørte en lignende kampagne i Danmark, som var under meget kritik fra flere eksperter. Ekspertkritik var alt hvad det blev til i Danmark, da kampagnen blev fjernet efter den svenske domskendelse.

Zalando

Online-butikken Zalando har i mange år påstået at være bæredygtige. Dette har de gjort med deres egne, opfundne certificeringer, som har præget deres hjemmeside. Zalando fik, efter undersøgelser af myndighederne i Danmark, Norge, Sverige, Tyskland og EU, en advarsel og fjernede efterfølgende symbolerne på deres hjemmeside, uden yderligere omkostninger for dem.

Tre takeaways fra greenwashing eksemplerne

1. Hav dokumentation i orden og hold hvad I lover.
2. Undgå at bruge termer som “CO2-neutral” og “netto-nul klimaaftryk” ved køb af klimakreditter.
3. Opfind ikke egne mærkater og certificeringer. Få altid en uafhængig tredjepart til at certificere dine anprisninger.

Lovgivning, bøder og straf

Antallet af klager er voksende og forbrugertilliden til klimaanprisninger er faldende

Med den stigende opmærksomhed på greenwashing er antallet af klager fra forbrugere og organisationer også vokset. I 2019 blev 16 virksomheder anmeldt til Forbrugerombudsmanden for greenwashing. På blot fire år er tallet nidoblet, med hele 146 sager om greenwashing i 2023:

“Der er en tendens til, at forbrugerne ikke længere tillægger grøn markedsføring værdi, fordi de tænker, at det er greenwashing. Det er svært at ændre et dårligt førstehåndsindtryk, og mange har allerede oplevet skuffelsen ved at købe et produkt, der skulle støtte op om grøn omstilling, men som viste sig at være varm luft.”

- Marie Frank-Nielsen, Forbrugerrådet Tænk

Samtidig viser en ny undersøgelse, at forbrugertilliden til klimaanprisninger er faldet markant på blot to år:

EU Green Claims Direktiv

EU’s nye direktiv om grønne påstande har til formål at regulere virksomheders kommunikation om miljømæssige påstande og bæredygtighedsinitiativer for at bekæmpe greenwashing og sikre forbrugerne.

”EU lægger op til, at du ikke må komme med hverken eksplicitte miljøanprisninger eller miljømærkningsordninger, hvis du ikke på forhånd har fået tredjepart ind over, der har godkendt din dokumentation.”

- Vagn Jelsøe, Chefkonsulent for bæredygtigt forbrug, Forbrugerrådet Tænk

Hovedpunkter i direktivet:

• Klarhed og gennemsigtighed: Grønne påstande skal være klare, præcise og dokumenterbare med faktuelle data.
• Forbud mod vildledende påstande: Det er forbudt at give vildledende oplysninger eller bruge generelle udtryk som "grøn" uden klare definitioner.
• Harmonisering af regler: Direktivet skaber ensartede standarder for grønne påstande på tværs af EU for at undgå unfair konkurrence.
• Håndhævelse og sanktioner: Medlemsstater skal håndhæve direktivet med passende sanktioner, herunder bøder, for overtrædelser.
• Forbrugerbeskyttelse: Fokus på at beskytte forbrugerne mod vildledende reklame og skabe tillid til grønne påstande.

Bøder og straf

I rettens øjne, er der ikke noget om ‘greenwashing’. Anklager vil derfor høre under vildledende markedsføring. At lave vildledende markedsføring kan føre til bødestraf, tvister og retssager. Sædvanligvis indebærer det, at Forbrugerombudsmanden politianmelder en virksomhed. Herefter vil der blive lavet en straffesag, hvor afgørelsen, og en eventuel bødestraf, bliver truffet af en domstol. Civilretligt er der kommet en stigning af tvister og retssager, som handler om virksomheders urigtige eller ufuldstændige dokumentation om indvirkninger på miljøet og klimaet.

Sådan undgår man anklager om greenwashing

Hav styr på dataen

Sørg for at have styr på CO2-regnskab- og miljødata inden I begynder at kommunikere om bæredygtige tiltag. Dokumentér først jeres baseline og arbejd mod at reducere den over tid gennem realistiske og konkrete tiltag. Det betyder, at I kan sammenligne jer med jeres baseline år for år og vise det frem i jeres årlige CO2- eller ESG-rapport.

Brug best-practices og certificeringer

I kan kan med fordel få regnskabet revideret af en statsautoriseret revisor eller en anden uafhængig verificeringsenhed, hvilket understøtter validiteten af jeres anprisninger. Opfind aldrig jeres egen standard, mærkat eller certificering til kommunikation af bæredygtighed. Altid få en uafhængig certificeringsenhed til at validere jeres data. Og sidst er det vigtigt, at I gør brug af de anerkendte metoder og databaser til CO2-regnskabet. Læs vores komplette guide til CO2-regnskabet.

“Vores kunder oplever, at forbrugerne efterspørger flere detaljer og mere valid dokumentation, når man markedsfører sig med at være miljø- eller klimavenlig. Forbrugerne er blevet mere bevidste i købssituationen, og de, der ikke er faktuelle og konkrete, risikerer i dag faktisk at få solgt færre produkter. Så der er et stort pres på for at kommunikere.”

- Maria Søndergaard, Direktør for produktion og detail, Capgemini Danmark

Udvikling og opfølgning

Sørg for kontinuerligt at følge op på jeres ESG- og CO2-data og vær ærlig og konkret med hensyn til jeres udvikling overfor interessenter. Det viser jeres konsekvente engagement i at gøre virksomheden mere bæredygtig.

Undgå at kalde jeres produkter eller services for CO2-neutrale - også selvom i har købt klimakompensation. Det er nær umuligt at blive 100% CO2-neutral og man bliver det heller ikke gennem køb af klimakreditter, selvom det sagtens kan være en god idé at inkorporere i sin bæredygtighedsstrategi.

‍